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バイヤーペルソナとは?〜なぜペルソナを作ることが重要か〜

2014年9月18日

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 既存の見込み客リストの質が良くない、より質の高い新しい見込み客を獲得しなくてはいけない、というは課題は多くのマーケターに共通することだと思います。先日、どのように質の高い見込客リストを集めるかについての記事を書かせて頂きました。

 本記事では、そもそも質の高い見込客を獲得するためにはまずどのような施策をすればよいのか、またその施策を施したときのメリットついてお伝えします。

 この記事を読まれていらっしゃるマーケティング担当のほどんとの方が、自社のターゲットがどういった顧客像か理解されていらっしゃると思います。性別、年齢、既婚、未婚などのデモグラフィック情報をデータなどとして把握し、それらのデータに基づいてターゲットをセグメンテーションをされていると思います。そのようなセグメンテーションの仕方は従来のマスマーケティング手法では一般的でした。

 では、デモグラフィック情報によるセグメンテーションに加えて、貴社のターゲットが、どのような場所(オンライン、オフラインなど)で情報収集を行ない、どれくらいの年収を稼ぎ、どのような仕事上、個人的な課題を抱えているか、などを自社のマーケティング担当者と営業のチームで共通の認識を持っていますでしょうか。さらにそのような顧客情報を自社内で全体で共有していますでしょうか。

 インバウンドマーケティングでは、デモグラフィック情報だけでセグメンテーションされたグループに対してのマーケティング活動をする事はありません。その理由は、デモグラフィックに基づくデータはマーケターの目線(言ってしまうとマーケターの都合)によってグルーピングされており、決してユーザー視点であるとは言い難く、個人の志向や抱えている課題を把握せずに一方的なマーケティングメッセージを送ってしまうこと(アウトバウンドなマーケティング)になってしまうからです。

では、実際にターゲットの志向などを知ることにどのようなメリットがもたらされるのでしょうか。

バイヤーペルソナとは?〜ペルソナ策定のメリット〜

 一見、デモグラフィック情報などに基づくセグメンテーション以外の情報であるターゲットの志向を知ることは貴社の製品サービスの販売に直接影響を与える情報ではないよう見えるかもしれません。しかし、実際の購買のプロセスでは、見込客は仕事上の課題や個人的な課題などの要素に影響をうけ、製品サービスの提供してくれる価値がどのようにそれらの課題と問題を解決してくれるのかを判断して購買決定をします。

 そのため、デモグラフィック情報に加えて個人的な背景などの要素をすべて含めてターゲットの人物像を作成し、作成された半架空のターゲットとなる理想顧客像を、バイヤーペルソナ(Buyer Persona)と言います。

(※1:B2Cの顧客は衝動的に購買をするケースがあり購買のプロセスが不明瞭になる傾向があります。しかし、B2Bの見込客や顧客はよりロジカルに購買のプロセスを進んでいくため、適切なペルソナの策定とペルソナの購買のプロセスを選定することによってインバウンドマーケティング活動がより行ないやすくなります)

(※2:よくある誤解としてそもそもその作成したペルソナに当てはまる人が何人いるのか?そこまでターゲットを絞っていいのか?と言われますが、実際には作成されたペルソナに対して憧れをもって行動する人、例えば憧れのセレブリティと同じ様なブランド品を購買する行動をとる消費者がいるように、ペルソナの属性に当てはまる人が作成した”ペルソナ”と同じ行動をとるわけでなく、その周辺に存在する購買層もターゲットに含まれます

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(参照資料:A Marketer's Template for Creating Buyer Personas from HubSpot)

 上記バイヤーペルソナは、HubSpotのサンプルペルソナである「Sally」で、ペルソナを策定するときは、実在するかの様な半架空の1人の顧客として策定します(策定の方法については、上記の様にでもグラフィック情報に加えて個人のバックグラウンドや志向なども追加します。策定の仕方についてはまたの機会に)。

 ペルソナを策定すると、明確なターゲットをマーケティングチーム、セールスチームが共有しやすくなり、より効果的で戦略的なマーケティングプランをたて、ソーシャルメディアブログ、リードナーチャリングなどの様々な考えやすくなります。それ故、より結果の出るマーケティングキャンペーンを実現することができます。

1. マーケティングキャンペーンをより効果的なものにできる

 デモグラフィック情報だけでなく、見込客が直面している課題を正しく把握しペルソナを策定しすると、それら解決策などを含めた価値のあるコンテンツを明確にすることができます。
 例えば、清掃用品を販売している会社が常に同じ様なマーケティングメッセージを万人に届けていたら(ただHP上で流し続けていたら)どうでしょうか。そうではなく自社のペルソナとして、子供が多くいる自身の家庭のために清掃用品を多くより安く買い貯めたいと考えている主婦を第一のペルソナとして策定し、さらに清掃用品を自社の備品として大量に購入しなくてはいけない清掃業者の総務係の人が第2のペルソナである、としたらどうでしょうか。異なるマーケティングメッセージを届けなければいけない事は明白で、その事によってマーケティングキャンペーンの効果が高まるであろう事もわかりやすい事だと思います。

 どのマーケティン戦略でも必要な事ですが、インバウンドマーケティングでは見込客のためになるマーケティング戦略を選定しそれぞれの戦術を考えます。そのための戦略を組み立てるための幹となるのがペルソナで、適切なペルソナを策定する事でマーケティングキャンペーンをより効果的にできるという事です(もちろんペルソナは普遍的ではないので都度チューニングをしていき、ペルソナがどの購買のステージにいるかということを示すカスタマージャーニー(バイヤーズジャーニーよりMVが高い)にも焦点をあてててマーケティングメッセージを策定していきます)。

2. 質の高いリードを獲得できる

 ペルソナを適切に策定して彼に対しての理解を深めると、どのようなコンテンツを作成する必要があるかが明白になり、さらにはどのようなマーケティングチャネルを通じてその情報を届けるべきかを理解することができます。先ほどの”掃除用品”の購買を考えている主婦のペルソナを例に挙げると、彼女はひょっとすると友人とのコミュニケーションをFacebook上で行い、”掃除用品”の情報を探しているかもしれません。一方で、清掃業者の総務係のペルソナは、Googleの検索エンジンを用いて検索をして”業務用清掃用品”を探しているかもしれません。

 ペルソナに対しての正しい理解を進める事は、彼らがオンライン上のどこにいて、どのような検索ワードであなたの会社の製品サービスを知る事になるかということに対しての推測をたてる事にもつながります。つまり、ターゲットのペルソナがFacebook上にいることがわかっているならそのマーケティングチャネルに対して有益なコンテンツを流す事が有効でしょう。Googleで検索をすることがより多いペルソナに対してはより適切なSEO対策をする事が重要になってきます。それらを行う事によって質の高いトラフィックを生み出す事が可能になり、彼らを質の高いリードとしての獲得することもできるようになります。

3. マーケティングチームとセールスチームの連携が高まる

 ペルソナを持つということによって、最後のクローズの段階でもペルソナを持つ事は非常に有効に働きます。具体的なターゲット層であるペルソナを策定してマーケティング活動を行う事は、質の高いリードを獲得する事につながり、セールスチームに受け渡すリードの質が製品サービスに関連性の高い状態である事を意味します。

 共通認識をペルソナに対して持つ事は、セールスチームも受け渡されたリードを把握しやすく、彼らがセールスチームに対してしてくるであろう質問やさらなる疑問点を準備するなどでき、より多くの顧客化につなげることも実現できます。HubSpotでは、彼らが設定しているペルソナに対してのマーケティングチームとセールスチームが常に対になって見込み客に対してアプローチをしています。その事によって、彼らは一貫性のあったマーケティングメッセージを見込み客に対対して届ける事ができ高い顧客化を達成しています。 

 ペルソナを持つことは上記以外にも多くのメリットがあります。逆に言うと、ペルソナを持たない事には、効果的なマーケティングキャンペーンを始めることは難しく、獲得したリードの質も良くない、と言う事ができます。それ故、適切なペルソナを策定する事が非常に重要ということです。

 弊社のインバウンドマーケティングのサポート企業の8割以上は、B2B企業です。その知見と経験をもとに、ペルソナ策定を含めたさまざまなコンサルティングサービス/企画制作サービスなどをご提供しておりますのでお気軽にお問い合わせ下さい。

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