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オファーとは?〜トラフィックをリード化させるための必須コンテンツ〜

2014年10月23日

What_is_an_Offer.png

 HubSpotはブログ機能、ウェブサイト構築機能、ランディングページ作成機能、マーケティングオートメーション機能など、様々なマーケティング施策を見込客目線にたち、包括的に実行するための機能が盛り込まれているAll In Oneのマーケティングソフトウェアです。

 その中でもHubSpotの機能のなかで特に強いのが、Webサイトにトラフィックを生み出す機能です。一般的なマーケティングの購買ファネルで言うところの、TOFU、MOFUにトラフィックを生むことに強みを持っています。また、先ほど述べましたがBOFUにつなげる(マーケティングオートメーション)ための、リード化させるために仕組み(CTA、ランディングページ、フォーム)などの作成機能も備えています。

 では、Web上に集めたトラフィックをどのようにリード化(氏名、Emailアドレスなどのコンタクト情報)するのでしょうか。その鍵となるのか”オファー(offer)”です。オファーと言われるとどういったものか想像しづらいかもしれません。本日のブログでは、なぜオファーとはどういったものなのか、また価値のあるオファーとは、ということを説明させて頂きます。

オファーとは?~プロフィール情報を入力してでも欲しいコンテンツ~

 オファーとは何でしょうか。一般的な用語の”オファー”は、”提案”や”申し出”などを意味します。しかし、インバウンドマーケティングで言うオファーとは、オンライン上であなたのWebビジターに対してあなたが提供する”もの”を意味します。また、オファーは基本的に無料で提供されます。典型的な例ですと、ダウンロードできるPDF状の小冊子(eBookと呼ばれことが多いです)、ホワイトペーパー、またチェックリストなどがあげられます。購買のステージ(購買のファネルなどのカスタマージャーニー)などによってオファーの質は変化しますが、基本的にはダウンロードできるコンテンツと考えるとわかりやすいかもしれません。

 どのような形態のオファーにせよ、必ずWebビジターが自身のプロフィール情報を入力しても欲しい価値のある”もの”である必要があります。これば意味する事は、より価値のあるオファーを準備すれば、より多くのビジターがもつプロフィール情報を引き出すことができる(つまり、そのビジターが抱えている問題課題をそれだけ十分に解決、もしくは和らげる)ということです。

 価値のある情報を届けるためにオファーには様々な形態があります。では、代表的なオファーであるeBookを含めてどういった形態のオファーがあるのでしょうか。以前紹介したブログ”カスタマージャーニーとは?”価値のあるコンテンツを届けるために知っておくべき必須事項”でお伝えしましたが、価値のあるコンテンツを適時ビジターや、顧客に届けるためには彼らのカスタマージャーニーを理解する事が重要で、そのジャーニーのプロセスによってオファーの形態(つまり価値)が変わってきます。

例えば、比較的購買決定のステージから遠い見込み客に対して提供するオファーの形態としては、

ebook_30min-inbound-marketing-guide.png

  • 分析レポート
  • リサーチのレポート
  • eBook
  • ホワイトペーパー


(右写真は弊社のeBook”30分でわかる!インバウンドマーケティングの流れFAQ”)などがあります。


さらに購買決定のステージに対してもう少し近い見込み客に対しては、

ebook-casestudy-comnico.png
  • 似た製品サービスの比較表
  • 専門家の声をまとめた、より専門的で教育的なeBookなど
  • ケールスタディをまとめたeBookなど
  • ウェビナー(Webのセミナー)
  • Podcast
  • スライドショーのまとめ(SlideShareなど)

(右写真は弊社のケーススタディeBook”オンライン申込件数が月10倍になったHubSpotの活用方法”)

 また、本当に購買の直前の人達は購買の基準を決めている可能性が高いため、購買決定を助ける様な価値のある情報であるが必要になります。そのような理由で彼らに対して提供するオファーの形態には、

  • 競合ベンダーの比較
  • 競合製品の比較
  • 無料トライアル(ソフトウェア)
  • 無料コンサルテーション
  • 無料製品キット
  • クーポン
などが考えられます。
 ただ、これらをオファーをただ無作為に制作するだけではビジターは自身のプロフィール情報を入力してまでもダウンロードしようとは思いません。恐らくこのブログ記事を読まれている方でも、自社にPDFの資料などが存在し、上記で示したオファーと何が違うのか明確にわからないかもしれません。

オファーに価値を加える要素とは?

オファーに価値を加える要素とはどういったものでしょうか。価値のあるオファーを制作すると同じ課題をもっている人達のコミュニティでシェアや共有をされ、あなたのウェブサイトにトラフィックを生むことにもつながります。また、価値のあるオファーはビジターをリード化した後のリード育成のプロセス(リード育成=リードナーチャリングに関しての記事はこちら)においても非常に重要なコンテンツとなります。では、既存のサイトなどに自社のPDFがあるのにダウンロードされていないか、というケースでは何が足りていないのでしょうか。

1. ターゲットオーディエンスにとって価値があって質の高いオファーを制作すること


 先ほども説明しましたが、あなたのオファーはWebビジターが自身のプロフィール情報を入力したいと思うほど価値のある情報でしょうか。恐らく読者の皆様も自身の名前やEmailアドレスを無償で知らない人に提供することは気が進むことではないと思います。仮にビジターがプロフィール情報を入力して、提供されたオファーが価値のないものだと感じてしまった場合、あなたの会社に対してのイメージは非常に悪くなり、会社全体のブランドイメージを傷つけることにつながることも考えられます。

 では、価値をもたらす要素はどういったものでしょうか。価値を持ったオファーというのは、あなたのターゲットオーディエンスが抱える課題を解決するコンテンツです。また、それと同時にターゲットオーディエンスがいる購買のステージで必要とされているオファーであるかどうかも鍵になります。購買決定のステージから遠いビジターに対しては、例えば教育的なコンテンツで知識を与え(自身のおかれている状況や課題がどうして発生しているか正確に把握していない可能性が高いので)、自身の抱えている課題、ニーズなどを明確にわかっている様な購買のステージにいる人に対しては、より購買行動に影響を与えるコンテンツなどにフォーカスをしたオファーを提供するなどするとよいかもしれません。

2. あなたのビジネスにとって直接関係のあるオファーを準備すること


 素晴らしいオファーというのはあなたのマーケティングゴールであるセールスの手助けをしてくれるものです。教育的なコンテンツを掲載する傾向が強いeBookは、あなたの製品サービスがどれだけすばらしいか?ということに焦点をあてているわけではありません。ですが、必ずあなたのビジネスに関連性をもっているものではいけません。


 例えば弊社マーケティングエンジンはマーケティングエージェンシーですので、マーケティングに関する、特にインバウンドマーケティングに関するeBookを制作しています。それらeBookを通してビジターの方達がインバウンドマーケティングの導入に対しての理解を深めてもらうために教育的コンテンツを提供しています。デジタルマーケティングにおいてWebサイトをレスポンシブ対応させることが重要だとしても、決してeBookの内容を今流行のスマートフォンの情報にする、ということはしません。必ずマーケティングゴールにつながるオファーでないといけないという事です。

3. 適切なタイミングでターゲットオーディエンスに対してオファーを届けること


 適切なマーケティングオファーを届けるには必ず適切のターゲットオーディエンス(ペルソナ)を策定していないといけません。策定したターゲットオーディエンスがどういった事象に興味を持ち、どういったニーズがあるかということを把握し正確に届けることが重要です。そのことによって、彼らが興味をもったときに、その課題を解決するためのオファーを届け、信頼関係を作ることができ、彼らが自らオファーを利用してくれ購買のステージを進んでくれます。


 よくあるケースでは、PDF化した資料は自社のウェブサイトに存在しているのですが、カタログのように保管されているというのものです(LibraryのようにオファーとなるPDFまとめておくことは悪いことではありません)。こういったケースですと、ビジター達が自身でオファーを探す必要があり、オファーの存在に気づかないケースが多くあります。また、仮にメールなどにオファーの情報を掲載したとしても、送信先のターゲットが本当に必要なタイミングで届けていますでしょうか。

インバウンドマーケティング入門02 CONVERT(リードに転換)

 

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