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インバウンドブログ

【本の概要】企業の成長戦略と組織作りに欠かせない優秀な営業チームの作り方

2016年1月15日

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今回は、企業の売上に直結する大事な営業部をより良くするためのヒントが詰まったこちらの本The Sales Acceleration Formula」をご紹介します。実績のある営業担当者を探す方法から、トレーニング、そしてプロセスまでを14個のポイントにまとめ、解説をします。記事の最後には本の概要を解説した動画もご用意しました。

筆者であるMark RobergeHubSpotで働き始めた当時、インバウンド方法論の効果は約束されておらず、HubSpotはただのソフトウェア系ベンチャー企業の一つに過ぎませんでした。しかしそれから数年で、「The Sales Acceleration Formula」の著者マークの戦略を用い、HubSpotは1億ドルを超える収入を得ました。実際の知識よりもパーソナリティの強いコンサルタントや思想リーダーが溢れるほどいるこの世の中で、本書には意義ある内容が書かれています。本書では実際に早期段階で直面する問題を乗り越えた経験をもとに書かれています。

【人物紹介】
Mark Roberge (マーク・ロベルジュ) は2007年から2013年までHubSpotのワールドワイドセールスアンドサービス部門のシニア役員として従事し、顧客を1社から12,000社以上に拡大し、従業員も1人から数百人に増えました。マークはMITスローン経営大学院のMBAを取得しており、リーハイ大学の工学課程を経ました。彼はウォールストリートジャーナル紙、フォーブスマガジン、Incマガジン、ボストングローブ、バーバードビジネスレビューで特集されたことがあり、現在は、HubSpot社のセールス部門最高売上責任者として従事しています。

The Sales Acceleration Formula

  1. 営業雇用「成功している営業を雇用すること」 
  2. 営業トレーニング「全ての営業担当者を同じ方法でトレーニングすること」
  3. 営業管理:「同じ営業プロセスの責任を負わせること」 
  4. 需要生成:「同じ質と数の見込み客を毎月引き渡すこと」 
  5. 技術および実験

第一部 営業雇用

1. 成功している営業の特徴を明らかにする

営業で成功するのに最も重要なのは実績のある営業担当者を採用すること。

例え私がトレーニング、コーチング、予測能力に長けていたとしても、それだけでは二流の営業チームを補うには不十分です。他方で、業績トップの営業のいるチームはいかなる状況も乗り越える方法を見つけることができるでしょう。

営業で成功するには、実績のある営業担当者を採用することが最も良い方法です。理想的な営業雇用方法は企業によって異なりますが、その方法を実践するプロセスは同じです。統計によると、押しつけがましい営業よりも、賢く頼りになる営業の方が、顧客と最も上手くいくのです。

ステップ1: 理想的な営業担当者の特徴を挙げる
ステップ2: それぞれの特徴の評価方法を定義する
ステップ3: 設定した理想の営業担当者の特徴と比較して採用候補者を採点する
ステップ4: 営業の雇用方法を確立し、モデルを繰返し適用する

2. 優秀な営業担当者が持つ5つの特徴と面接方法

優秀な営業担当者には共通する5つの特徴があります。好奇心や実績、成功事例、判断能力、働くことに対する考え方を事前に知ることが大事です。

ステップ1: バイヤーコンテキストのロールプレイイングエクササイズを設ける
ステップ2: 採用候補者の能力を評価し、自己診断する
ステップ3: 採用候補者の能力を評価し、採用後の指導に活かす

ここで重要なのは、完璧な人物像ではなく、本人が努力しているかをみることです。
優秀な営業は、疑問文とは受取られないような方法でクライアントに質問を投げかけます。むしろ担当者が純粋にクライアントに興味を持っているように感じるのです。それと同時に、会話の中でクライアントの課題や目標を確認し、どうやって達成できるかを即座にイメージできる能力があります。

企業には、企業にあった採用の基準を設けているでしょう。HubSpot社には、営業の成功と最も強く関係する5つの基準があります。特に急速に発展しているマーケットで事業をしている場合、これら5つの基準は理想的な営業採用方法の構成要素となるかもしれません。

その5つの基準とは以下の通りです:

  1. 適応能力: 吸収し吸収し、指導に適用する能力
  2. 好奇心: 効果的に質問し、聞き取ることでクライアントを理解する能力
  3. 過去の実績: トップパフォーマンスまたは功績
  4. 能力: 全体的な概念を吸収するスピード能力があり、コンセプトを簡潔に伝える能力
  5. 働く姿勢: 日々の業務に精一杯尽力し、企業使命を積極的に行う 

3. トップパフォーマンスを誇る営業を探す

採用プロセスの中で最も難しいのは、採用フローの他に追加したい優秀な営業を探すことです。優秀な採用候補者を見つけるには多くの時間と労力が必要不可欠です。

一方で、優秀な営業は仕事を探す必要がないとも言えます。優秀な営業を探すには受け身の採用戦略が必要です。リクルートエージェンシーを雇ったり採用チームを作るのではなく、会社内にリクルート企業を作ると良いでしょう。LinkedInでの検索や、他人からの紹介は優秀な営業を獲得する良い方法です。

ステップ1: LinkedInの検索能力を活用し、優秀な候補者をリスト化する
ステップ2: 候補者のLinkedInプロフィールの詳細情報を評価する
ステップ3: 候補者とつながる

これらのステップで、チームを通じて優秀な営業候補者を見つける: “信ぴょう性の高い採用”
まで一歩近づけるでしょう。

以下は私がインタビュー中に尋ねたいくつかの質問です。

  • あなたがいる会社は、営業にいくら給料を支払っていますか?
  • 営業計画はどのように立てられていますか?
  • バイヤーコンテキストはどのようなものですか?
  • トランザクショナルですか、あるいは複合的ですか? 大企業ですか、または中小企業ですか?
  • アウトバウンドとインバウンドの営業方法のうちどちらをメインに行っていますか?
  • 会社には何人営業担当者がいますか?
  • 個人がもつ営業役割は何ですか?
  • 営業チームはどのように成り立っていますか?
  • 会社の営業トレーニング方法はどのようなものですか?
  • 正しい営業方法論を使っていますか?
  • 外部の営業トレーニングに投資していますか
  • トップパフォーマンスを誇る営業が現職を離れることを考えるような大きな変化は会社でありましたか?
  • コミッション計画は変わりましたか?
  • リーダーシップは変わりましたか?
  • 会社の業績トップは誰ですか? 

4. 理想的営業の採用

最初に採用する営業は誰であるべきか?

最初に採用する営業を決めるとなったとき、多くの創業者は最高幹部としての経験や業界分野の知識にほとんどの重点を置いてしまいますが、ここには大きな罠があります。

営業の採用で最も重要なのは、はじめての顧客や営業が過去に生み出した売上ではなく、商品と市場がフィットするように会社を前進させていく能力があるかどうかです。

第二部 営業トレーニング

5. 予測可能な営業トレーニングプログラムの設定

最適な営業トレーニングプログラムには3つの局面があります。バイヤーズジャーニー(購買行動の流れ)、営業プロセス、マトリックスです。

営業トレーニング方法の設定はバイヤーズジャーニーの理解からはじめることが重要です。バイヤーズジャーニーとは、人がものを購入するときにたどるステップで、「認知→検討→購買」のそれぞれのステップをまとめた全体のことを指します。バイヤーズジャーニーを理解すると、営業担当者が担当するお客様がどの段階にいて、そのお客様にはどのようなアドバイスやソリューションを提供してあげればよいのかがわかります。

そのほかにも、営業には「営業プロセス」の設定が必要です。営業プログラムの設定には、各ステップとバイヤーズジャーニーを連携させることが望まれます。消費者の購買活動と営業担当者のプロセスは同期しているため、バイヤーズジャーニーと連携していることで、営業担当者はプロセスを通して信頼のおける人物として評価を受けるでしょう。

マトリックスは、見込みある消費者を手助けすることができるか、あるいは消費者が手助けを必要としているのかを理解するため、潜在的見込み客から必要のある情報を定義づけします。
情報は営業プロセスの各種段階で収集されますが、別取引を越えて同じ順序で収集されることはほとんどありません。

何十年も用いられている一般的なマトリックスはBANTです。BANTは「予算、決裁権、必要性、導入時期」を意味しています。

1.Budget(予算)
→ 製品・サービスを導入するための予算はあるか
2.Authority(決裁権)
→ 製品・サービスの導入の決裁権はあるか
3.Needs(必要性)
企業が製品・サービスを必要としているか
4.Timeframe(導入時期)
導入時期が具体的に決まっているか

トレーニングの間に確認テストや試験を用意することで、受講者の理解度を知ることができ、改善につなげます。

6. 頼りになる営業担当者を育成するには

今日の消費者は購入/営業プロセスの全てコントロールしています。消費者は容易にオンラインでトップ企業を探すことができます。また彼らは様々な企業が提供する商品やサービスの価格や機能性の違いを調査することができます。消費者はソーシャルメディアで取引先や以前の取引先を探し、意見を述べることができます。多くの場合、消費者は無料でオンライン商品を試すことができ、また場合によってはオンラインで購入することもできます。

消費者に、営業の提示する解決方法や、それがどう目標達成に役立つのかについて理解を求めることはできません。それよりも、営業は消費者の目標を理解し、営業が提案する解決法が消費者の目標達成にどう役立つのかを理解する必要があります。

この現代的な営業をするには、営業は消費者の立場に立って理解することが必要です。
彼らは一日どう過ごしているのか?仕事をする上で何が容易か?何が困難か?何がストレスになるか?こうした役割のある人は何をしたいのか?彼らの上司は彼に何を求めるのか?成績はどのように評価されるのか?

HubSpot社の取り組み

営業として採用される新入社員は、最初の数週間はスクリプトの暗記や異議に対する議論や営業トレーニングをして過ごすのではなく、HubSpot社ではウェブサイトの構築、ブログ記事の作成、既存ソーシャルメディアの投稿に時間をあてています。トレーニングの終了時には、新たに採用された営業が書いたブログ記事やコンテンツは、複数のキーワードでGoogle検索結果のトップにランクされます。またウェブサイトのソーシャルメディアフォローワー数は数百人に上ります。そしてHubSpotの全機能を使い、ブログ記事を公開し、ランディングページを設定し、 A/Bテストを実施し、見込み客をセグメント化し、Eメールナーチャリングキャンペーンを作り、そしてウェブサイト訪問者、リード、顧客について徹底して分析することをたたきこまれます。

上記で説明されている、HubSpot社のトレーニングの内容のようなマーケターの仕事にも感じとられる内容の苦労を今までの営業は知らずにいましたが、採用された営業はマーケターと同じ経験を味わうことで、マーケターが何を行っているか把握することができます。
その上、ソーシャルメディアを使って、営業が見込み客とパーソナルブランドを構築することもできるようになります。どの営業担当者も業界の思想リーダーとして認められるチャンスがあります。私は自分の抱える営業担当者をデジタルマーケティングにおける真の思想リーダーに変貌させました。

もしあなたが営業で、今週10時間のテレアポをすることを予定しているのなら、8時間をテレアポに費やし、残りの時間を使ってあなたの顧客からよく質問されることをネタにブログに書くことをおすすめします。

見込み客のいるLinkedInグループを探し、そのグループで質問に答える方法もいいでしょう。自ら質問を投げかけ、反応のあった見込み客と関係を気づくことも大事です。あなたの会社で利用可能な話題のコンテンツのリンクを紹介してあげると見込み客の育成を行うことができます。
他には、見込みのある人が読んでいるブログを探し、毎日15分は読むと良いでしょう。1~2つをリツイートして、LinkedInステータスで宣伝してください。ブログにコメントしてください。コメントに記した名前がLinkedInプロフィールまたはあなたの会社とリンクすることを確認してください。ブロガーはコメントが好きなので、コメントに返信があればコミュニケーションがうまれます。

第三部 営業管理

7. メトリクス-ドリブン営業指導

一般的な営業トレーニングの誤りは、あまりに多くのスキルを同時に教育することで営業を圧倒してしまうことです。
メトリックを使い、どのスキルを発展させることが営業のパフォーマンスに最も影響があるかを診断し、指導計画をトレーニングを受ける営業担当者と一緒に立てるとよいでしょう。

8. 営業の報酬計画およびコンテストによるモチベーション向上

営業担当者を集めテストをしたり、何かを競わせることは短期間で行動の変化を生み出し、営業組織内のチームカルチャーを構築する効果的なツールです。

コンテストの5つのベストプラクティスは以下の通りです:

  1. 大半のチームに求められる短期間の行動変化と連携したコンテストにすること
  2. チーム単位のコンテストにすること
  3. チーム単位の賞品にすること
  4. 毎日最新のコンテスト中間発表をすること
  5. タイムフレームを選ぶこと

9. 営業リーダーの育成 —「内部昇格」カルチャーの利点

社内から将来のマネージャーを輩出するには、一般的な営業管理スキルではなく、リーダーシップスキルに注目してください。リーダーシップを持たせるには、チャンスのある営業向けにリーダーシップ教育を用意しましょう。正式に公表する前に、リーダーシップ候補生に一人の新しい営業を採用、トレーニング、管理させ、同時に今まで通り個人に与えられた責任を負わせるようにしてください。新マネージャーに良く見られる、例えば指導の時間管理の欠如、見せ掛けの営業としての行動、早期に営業の新規採用を諦める、などといった事態にならないように指導しましょう。

第四部 需要生成

10. 需要生成 ー 購買者があなたを見つけるように仕向ける

今日の購買者はインターネット普及により検索能力に優れています。現代の需要生成戦略はアウトバウンドマーケティングに注目するよりも、インバウンドマーケティングに注目します。効果のあるインバウンドマーケティングは2つの戦略を使っています。それは、(1)定期的に有益なコンテンツ作成すること、そして(2)ターゲットが使用するソーシャルメディアを使用することです。インバウンドマーケティングに伴う責任から、現在の価値あるリソースに過度な負担は掛ける必要はありません。ジャーナリストを雇い、思想リーダーシップグループを作ることで役立つコンテンツを作成すると良いでしょう。コンテンツを考える際はSEO対策としてキーワードを「ロングテール」にし、競争力が低く、ターゲットを魅了するコンテンツ作成に励むことが大事です。

11. インバウンドに対する興味を売上に変える

インバウンドな考え方に対する興味を売上に変える上で、マーケティングの役割によくある間違いは、「全ての見込み客を営業にまわしてしますこと」です。

インバウンドセールスを実施するとき、マーケティングには見込み客をパーソナライズ(区別)し、見込み客すべてを営業にまわす必要はありません。
ペルソナ/バイヤーズジャーニー(購買の流れ)のステップを思い出し、営業が接触を持つ準備段階に入った見込みの高い人だけを営業にまわしてあげましょう。

まわってきた見込み客に対しての具体的なアプローチ方法

営業が見込み客にかける電話では一般的な商品説明はしません。見込み客を優先し、抑揚をつけて話し、相手の課題や目標を聞き出すようにします。

インバウンドマーケティングによって生み出されたほとんどの見込み客には、解決しなければならない悩みや、問題を抱えています。何も関係のない人々がGoogleで検索し、ブログ記事を読み、ebookのダウンロードするでしょうか? 獲得した全てのリードが自分たちの戦略に当てはまるわけではありません。

HubSpot社の営業担当者のボイスメールの順番はこのようなものです。

[火曜午前9時]"おはようございます、ジョンさん。私はHubSpotのマークです。FacebookのマーケティングベストプラクティスでeBookをダウンロードされていたため、私のほうでジョンさんの会社のFacebookページを確認させていただいたところ、いくつか改善案がございます。今からメールをさせていただきます。ぜひメール内容を参考にしていただきたいです、もしご質問や疑問点などに関して、打ち合わせをご希望の場合は、ご連絡ください。

② こんにちはジョンさん。私はHubSpotのマークです。Facebookマーケティングにいくつか提案とベストプラクティスについてのボイスメールを残しましたが、まだお返事をいただけていません。Facebookマーケティングは貴社にとってもはや優先順位が高いものではないと思います。もし再度優先順位が上がることがあれば私にご連絡ください。

どんな理由であろうと、「今後の否定的な(見通しに言及した)」ボイスメールには心理的に高い確率で折り返しの電話が掛かってきます。

ほとんどの場合、企業の見込み客となった人は企業の決定権力はありません。言い換えれば、その見込み客は十分に組織に影響を与えることができず、購買に結びつけません。しかし、この見込み客が企業をよくしていこうとして貢献することはできます。その企業に情報を提供する上で役に立ち、より効果的に組織を助けることができます。

12. 営業とマーケティングの連携 - マーケティングSLA

マーケターは購入の初期段階の行動を認知し、購買のステージの初期段階で(より確度の高い見込み客に)育成し、最も適切なタイミングで営業に見込み客を渡すことが必要です。営業はマーケティングの後を引き継ぎ、より幅広い組織と共に見込み客と密接な関係を築かなければなりません。

営業およびマーケティングSLAを使って、営業とマーケティングの関係性を保ち明確なターゲットかつ数値化された目標に置き換えてください。

サービス品質保証 (SLA):

1. マーケティングサービス品質保証 (SLA)
マーケティングSLAを設ける上での最初のステップは、見込み客をいつ営業チームに渡すのかを定義することです。マーケティングSLAは、営業と同様にフレームワークを提供します。

2. 営業サービス品質保証 (SLA)
見込み客がリードに転換されたあと、どれくらい時間を空けて営業はリードに連絡するべきでしょう?多くのデータでは問い合わせがくるなど、契約につながるようなアクションが現れたらすぐにリードに対応することが提案されています。この説については独自の分析を行い、HubSpot社ではこれを証明するようなデータがあります。すぐに連絡をすることは、数時間や数日後に連絡した場合と比べて、顧客に変わる確率がはるかに高くなります。要するに、新たに見込み客から顧客に変わる人への営業の対応期間は、営業SLAの一部にするべきです。

ウェブサイトの全ての見込み客がリードに転換された後、1時間以内には電話しなければなりません。営業はマーケティングに対する説明責任があり、マーケティングもまた同様です。営業SLAでは、全ての見込み客に効果的に対応するために営業チームに求められる一連の行動が定義されています。営業およびマーケティングSLAにおける、全ての営業およびマーケティングチームの日報をアップデートして送ってください。日常的に営業およびマーケティングデータを管理してください。

第五部 技術および実験 

13. より上手く、早く販売するスキル

高い営業スキルをつけることで、販売促進の膨大なチャンスが生まれます。高い営業スキルには以下の2つがあります。

  1. スピード:事務的業務や営業の日常タスクを減らすことで、現在の営業プロセスを加速する
  2. 情報処理能力:営業がどこにいても見込み客の情報を把握しておくことで、顧客が何かものを購入するにあたり良い印象や経験を与える

最も必要なときに最も役立つ情報を提供できるため、購買者にとっても営業にとっても良い結果がうまれるでしょう。"優秀なチームには継続的改善のコアとなる指針があります。営業促進方法における重要要素は営業を行うことの経験を促進させています。

「経営陣の主な役割は、彼ら自身で大計画を生み出すのでなく、革新する文化を築くことです。」


14. 営業スキルを活かす

優秀なチームには継続的改善のコアとなる指針があります。営業促進方法における重要要素は営業を行うことの経験を促進させています。


 

The Sales Acceleration Formula ビデオ概要

The Sales Accelaration Formula - Video Book Summary produced by Board Studios Inc from Board Studios on Vimeo.

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