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【HubSpotの導入事例】マーケティングオートメーション機能を活用したSEERhealth のCase Study

2014年8月29日

以前マーケティングオートメーションの基本について”企業のマーケティングは自動化できるのか?ーマーケティングオートメーションとHubSpot”という記事でご紹介致しました。本ブログ記事はHubSpotの顧客であるSEERhealthがHubSpotのマーケティングオートメーションを用いてどのようにマーケティング施策を成功させたか、というケーススタディの翻訳記事をご紹介致します。(以下翻訳記事です)


 

HubSpotのマーケティングオートメーションを導入した理由

logo_SEERhealth_web.jpg  SEERhealthがインバウンドマーケティングを導入し始めた理由には、ヘルスケア産業のコミュニティで信頼とよい関係を築き、それらを高める事でした。そして、それらのゴールを達成するため彼らのターゲットオーディエンスである人達に対して適切で教育なコンテンツを制作する必要性に迫られており、同時にそのような努力をしてヘルスケアのコミュニティに対して貢献をしないと、潜在顧客や見込み客とも互いに有益な関係を築けないと理解していました(なぜ、コンテンツが必要かはこちらの記事をどうぞ)

マーケティングオートメーション機能をどのように用いたのか

 HubSpotのゴールドパートナーであるPuma Creativeとのインバウンドマーケティングを開始し、毎月のようにSEERhealthはeBookやナレーション付きのプレゼンテーション資料、ホワイトペーパーなどのプレミアムコンテンツ(オファー)を制作し、それぞれのオファーに対してマーケティングゴールを設定していきました。これらのオファー作りにはTop Of The Funnel(TOFU)、Middle Of The Funnel(MOFU)、Bottom Of The Funnel(BOFU)などの各購買のステージに対して特定のテーマ、オファーなどを含めていました。



 その後に、チームメンバーと一緒になり各オファーに対しての8〜12のブログ記事を執筆し、Webサイトにトラフィックを生み、オファーのプロモーションをしました。それらに対して、Puma CreativeがSmart CTAを作成して、さらにはHubSpotのマーケティングオートメーション(Marketing Automation)機能のであるワークフローの設定を行いトラフィックをコンバージョンするための手助けをしました。


 彼らが行ったのは一例として、Puma CreativeがSEERhealthのブログ記事”ヘルスケアプロバイダーのための成功の事例”の読者に対して、TOFU用に準備されたeBookへ誘導するためのCTAを見せるように設定します。そして、そのeBookをダウンロードした人は、設定済みのワークフロー(HubSpotのマーケティングオートメーション機能)に自動的に登録されます。eBookをダウンロードした人がそのワークフローに入る事により、想定読者であるヘルスケアプロバイダーに対して価値のある情報が掲載されている複数のブログ記事へのリンク先をのせたEmailを、ワークフロー機能が5日後に自動的に対象となるダウンロードをしてくた見込み客へ送信してくれます。
 
 そして、送信されたEmailに掲載されたリンク先に存在するブログ記事の下部に設置されたCTAを、そのメール受信者の過去の行動履歴に基づきSmart CTA機能を用いて変化させます。例えば、対象読者がTOFUを対象としているオファーを既にダウンロードしているとしたら、彼らに対してはMOFUのオファーをダウンロードするためのランディングページへ誘導するための異なるCTAを見せるなどの設定をしていました。同様に、MOFUのオファーをダウンロードした読者に対しては、BOFUのオファーをダウンロードしてもらうようにSmart CTAを設定します。


 SEERhealthとして、すべての購買プロセス(購買のファネル)に対して行き渡ったコンテンツを制作することは非常に重要な事でした。Puma CreativeのRachel Cogar氏によると”ターゲット読者が興味を持っているすべての範囲をカバーするコンテンツを制作することが非常に重要であるという事を、読者のコンテンツに対する反応を通じて理解してきました。仮に私たちがTOFUに対してのオファーのみを制作してTOFU以降のファネルをサポートしていなかったら、リードをマーケティングオートメーション機能を用いて適切に育成して行く事は困難になっていたでしょう”。

SEERHealth22_2.png

 (SEERhealthが行ったマーケティングオートメーションの流れ)

”ターゲット読者が私たちのコンテンツにエンゲージメントしてくれるにつれ、彼らが特に興味を持っているエリア対して彼らを正しく誘導するための準備が進んでいくようになりました”


HubSpotのマーケティングオートメーション導入の結果

 HubSpotのマーケティングオートメーション機能であるワークフローを設定することによって、SEERhealthはリードを彼らが興味を持っているコンテンツをダウンロードできるランディングページへ巧みに誘導する事ができるようになりました。ターゲットがエンゲージメントをする事によって、コンテンツの内容を策定でき、効果的なリード育成(リードナーチャリング)が可能になり、さらにハイクオリティなオファーを作成する事が可能になっていきました。その結果、SEERhealthのランディングページでは常に平均で30%以上のコンバージョン率を記録し(プロフィール情報の入力をコンバージョンとしている)、さらには多くのページで60%以上の数字を記録しています。この数字は同じ業界でのコンバージョン率よりも15%以上高い数値です。


”ターゲットの興味やニーズに基づいたコンテンツ制作と適切なインタラクションに注力をする事によって、潜在顧客や見込み客と意義深い関係を築く事に成功していきました”


 SEERhealthのCEOのAnthony Begando氏は、この様な戦術は質の高いリードを保有してこそ効果を発揮するのではないかと述べています。”私たちはこの業界のコミュニティーの情報源になりたいと考えていますし、プロフェッショナルな姿勢と信頼されるに値する姿勢で自分たちのコンテンツを提供していたいと考えています。私たちのゴールは、健康問題に対する複雑な問題に対して効果のある解決方法や、それらを可能にする経験と知見に基づいて強い信頼関係を作る事です。私たちが本当に望んでいる事は、私たちのコンテンツを通じてヘルスケアのコミュニティと協力し合い、業界全体のためになる議論を育んでいく事です”。

 HubSpotのワークフローと、Smart CTAを用いる事によって、SEERhealthは見込み客との信頼関係構築に注力したセールスとマーケティングのアプローチを実践し、潜在顧客との関係を築きながらコンテンツをプロモーションする事を可能になりました。”見込み客の興味とニーズに基づいたコンテンツの提供に注力し、適切なインタラクションをしたからこそ、SEERhealthは見込み客と良い関係を作れるようになりました。この事実はブランディングの視点からも非常に重要で、結果としてシニアレベルのヘルスケア業界の重役から何百の情報源の中から注目を集めることに成功しました”(Anthony氏)。


(参照記事:SEERhealth Strengthens Lead Qualification with Inbound Markjeting Automation and Puma Creative




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