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Eメールの開封率、クリック率を上げるパーソナライゼーションの方法とは

2014年10月14日

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 皆さんは毎日どれくらいの数のEメールを受け取っていますか。そして、それらすべてに目を通していますか。メールの受信箱が企業からの宣伝メールであふれ、うんざりしている人もいるかもしれません。Eメールはマーケティングの必須ツールであり、多くの企業が活用していると思いますが、必ずしも有効に機能しているとは言えないのが現状でしょう。

 リードナーチャリングにおいて、リードとコミュニケーションをとるうえでEメールは主役となるツールです。そして、メールの効果を上げるために、インバウンドマーケティングで重視されているのがパーソナライゼーションです。最近はメールマーケティングマーケティングオートメーションのツールが進化し、簡単にメールのパーソナライゼーションが行えるようになりました。

今回は、パーソナライゼーションによってメールマーケティングをより効果的に行う方法を紹介します。

パーソナライゼーションの効果

 日常のメールのやりとりでも、個別にメールを送る際は内容は特定の人に向けたものになりますし、必ず相手の名前を入れるでしょう。しかし、同時に複数の人にメールを送る場合、相手の名前を列挙するのではなく、「皆様」などとまとめてしまうことが多くなります。前者のメールの方が、受け手が自分に向けられたものと感じるであろうことは容易に想像できると思います。

 実際、HubSpotの調査では、メール本文に宛名として個人名を入れると、メールのクリック率が5.8%から7%に向上するという結果が得られています。また、会社名を「貴社」のような表現から実際の企業名に変更することで、クリック率が7.5%から15%へと2倍に跳ね上がったというデータもあります。こうした効果の裏付けもあり、今やメールのパーソナライゼーションはマーケターの間では常識となってきました。

Eメール文面のパーソナライゼーション

 では、パーソナライズされたメールはどのように作ればよいのか。まずは多くの人が受け取ったことがあると思われ、イメージしやすい文面のパーソナライゼーションから見ていきましょう。ここでのポイントは、人と人とのコミュニケーションであることを受信者に感じさせることです。そのためには、送信者、受信者双方の情報をパーソナライズすることが大切です。特に重要な4つの要素を挙げてみました。

1. 送信者

 企業からのメールは送信者を企業名にしているのが普通ですが、一般に送信者名が企業名だと開封率が下がる傾向にあるといわれています。これは受け手の立場で考えてみれば理解できる方が多いかもしれません。ただし、一概に個人名のほうがよいとは言い切れないため、個人名だけがよいのか、個人名と企業名の両方を表示するのがよいのか、それとも企業名だけのほうがよいのかは、開封率のテストを行うなどして決めるのがよいでしょう。

 個人名を表示する場合でも、担当者の名前がよいこともあれば、社長名の方がよいこともあります。送信者名は受信メールの一覧に表示されるため、メールに対する第一印象を左右する重要な要素なので、しっかりと検討ください。

2. 返信先


 通常、メールへの返信を行うと、元のメールの送信者が返信メールの宛先となります。メールの送信に送信専用アドレスを使用している場合がありますが、円滑なコミュニケーションを行うためにも、返信先には実際にメールが届くアドレスを設定してください。返信先を送信者とは別のメールアドレスに設定することもできます。いずれの場合でも、返信先アドレスが個人アドレスになるようにすることを検討してみるとよいでしょう。

3. 本文

 メール本文の最初に入れる宛名は送信相手の名前にします。例えば「カタログをダウンロードされた皆様」という宛名では、いかにも一斉送信したメールという印象を与えてしまいます。それに対して、「山田花子様」などとなっている方が、受け手は自分に向けられたメールだということを感じ取れます。

 送信者名と違い、宛名は一人ひとり異なるので、送信者名を変更するほどは単純ではありません。しかし、最近のメールマーケティングのツールはたいてい宛名をパーソナライズする機能を持っています。そうしたツールを使えば、データベースに登録されている送り先の人の「姓」や「名」を本文に挿入することが簡単に行えます。

 なお、これは本文の途中に名前を入れる場合も同様に行えます。また、会社名も単に「貴社」などとするより相手の所属企業名を入れたほうがよいでしょう。

4. 署名

 メール本文の最後に入れる署名も、送信者と同様のことが言えます。企業からのメッセージとしてメールを送る場合は、署名欄には企業名と連絡先を記載していることが多いと思いますが、送信者名を個人名とするならば、それに合わせて署名欄にも個人名を入れます。

相手に合った内容を適切なタイミングで

 インバウンドマーケティングでは、メールの内容や送るタイミングもパーソナライゼーションの重要な要素です。すべての見込み客はそれぞれに異なる課題を抱えていますし、その解決に取り組むタイミングも異なります。一口に見込み客といっても、どれくらいビジネス機会につながる可能性が高そうかでいくつかの段階(ライフサイクルステージ)に分かれるのです。

 リードナーチャリングはこのライフサイクルステージを次の段階へと進めるために行うものです。商品に少しだけ興味がある見込み客と購入を具体的に検討したいと考えている見込み客ではメッセージの内容を変える必要があります。また、どのタイミングで見込み客のライフサイクルステージが変わるかはそれぞれの事情によって異なります。

 では、具体的にどうしたら適切なタイミングでメールを送れるのでしょうか。その一つの方法は、見込み客がサイト上で取ったアクションをトリガーとしてメールを送ることです。例えば、ダウンロードコンテンツを提供するかわりにフォームの入力をしてもらうことで、ダウンロードした人を把握することは可能です。そこで、ダウンロードが確認されたらEメールを送るようにすることができます。また、ダウンロードしたコンテンツによって購入意向の違いを読み取れるので、それに応じてアプローチの仕方を変えることもできます。

 このように相手のアクションに基づいたメール配信を手動で行うのは現実的ではありません。しかし、マーケティングオートメーションのツールを使えば、比較的簡単に実現可能です。

パーソナライゼーションはツールに頼る部分も大きいのですが、まずは自分で手軽にできるとことから始めてみてください。

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