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既存の「見込み客育成施策」は大変じゃないですか?〜考え方を変え、質の良くない見込み客リストに付き合うのを止めましょう

2014年2月19日

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 既存の見込み客リストの質が良くない、より質の高い新しい見込み客を獲得しなくてはいけない、というは課題は多くのマーケターに共通することだと思います(そしてとりわけB2Bマーケティングでは死活問題でしょう)。このことは、実際にインバウンドマーケティングを検討している企業様からよく伺うマーケティング課題でもあり、日に日にその課題は大きくなっているように感じます。

 本記事では、そのような課題を抱えるマーケティング担当の方向けに、どうしてインバウンドマーケティングで質の高い見込み客(リード)が獲得できるか、またインバウンドマーケティング施策においてどのようやり方で質の高い見込み客(リード)を獲得するかについてお伝えします。

今までの施策で集まる「見込み客(リード)」の質は良いですか?

 インバウンドマーケティングは大きな概念なので、マーケティングオートメーションや、ソーシャルメディアマーケティングなどの要素を含みますが、ある特定の購買ステージにいる顧客に対してだけ行なうマーケティング施策ではありません。インバウンドマーケティングの施策は、見込客や潜在顧客にとって有益なコンテンツを提供することによって検索エンジンやソーシャルメディアなどを通じて”見つけてもらう(get found)”ことから始まり、顧客化へとつなげ、見込客や潜在顧客、顧客と良い関係を作るための行なう総合的なマーケティング戦略です。

 それに対してこれまでのマーケティング施策では、できるだけ多くの見込み客(リード)をイベントやセミナーを通じてマーケティングチームが収集し、それをセールスチームに受け渡すというやり方が主流でした。一見すると見込み客(リード)をできる限り多くセールスチームに渡す事は、売上げにつながる可能性を高めるように見えます。しかしながら実情は、セールスチームに受け渡された見込み客リストは、購買の準備ができていない人も入っていれば、そのリストに入ってる人々がどういった課題をもっているのかが不明確だったり、ビジネス機会・確度のギャップが混在した状態になっている事が多くあります。結果として、セールスチームは彼らを選別をすることに忙殺され、セールスチームの業務効率を下げたり、多くの企業で見込み客(リード)リストを活用しきれないといった自体が発生しています。その結果、セールスチームはマーケティングチームが渡す見込み客リストを信用しなくなり、またマーケティングチームは自分たちが集めたリストがセールスチームに活用されないと嘆く自体が発生するわけです。 

 インバウンドマーケティングでは、数合わせのようにやみくもに多くの見込み客(リード)を獲得する事はしません。あくまでも、Qualified Lead と呼ばれる「質の高い見込み客(リード)」が(長きにわたっての育成をしなくとも)獲得できるような戦略を立てます。そのため見込み客や潜在顧客のためになるコンテンツを対象者別・課題別や検討ステージ別に作成、ネット上で提供し、”見つけてもらう”ための戦略を策定するということが重要になります(どうやって「見つけてもらう」のかについては、こちらのeBookでも説明しています)。こうした対象者別・課題別、検討ステージ別のコンテンツを作るのに「ペルソナ」や「カスタマージャーニー」と言った考え方を使うこともあるのですが、これらについては別の機会に。しかし、ただ、単に「コンテンツを作る」としたところで「役に立つコンテンツ」とはならないので、現時点では、”対象者別”、”課題別”、”検討ステージ別”といった視点でコンテンツを作ることが大事なのだとだけ、理解をしておいてください。このことを守ることによって、そもそもサイトを訪れた人が「質の高い訪問客 」になるので(= Qualified Traffic と言います)、結果としてそれらコンテンツから獲得した見込み客はし「質の高い見込み客」となるのです。そのためにも、サイト訪問者が、あなたのコンテンツから学ぶことができたり、問題解決につながるアイデア/インサイトを探しにWebサイトに再訪問することが増えるようにになることを心がけましょう。

 以下に上記した内容について関連した重要なことをまとめておきます。

  1. 極々短期的な獲得だけを目的として増やした見込み客(リード)獲得施策と比較すると、インバウンドマーケティングを通して獲得した見込み客は、色々な購買への色々なステージの人々を対象とするので数が増える。
  2. しかしながら、自分たちが課題とする情報を探しに来ているサイト訪問者で構成されるので、「質の高い見込み客(リード)のリストとなる。
  3. 様々な購買検討ステージの人がいるので、比較的すぐに購買につながる人もいれば、購買までの期間が長い人もいる。
  4. 3.を理解したコンテンツ施策と見込み客管理施策(リードマネジメント)施策を行わなければならない
 では、あなたのサイトを訪問した「質の高い訪問者」をどのように見込み客(リード)へと転換すればよいのでしょうか。インバウンドマーケティングにおいて、適時適切なコンテンツを提供しながら見込み客を獲得するために行うのは、非常にシンプルな方法です。

「質の高い見込み客(Qualified Lead)」を獲得するための4つのツールの組み合わせ

 インバウンドマーケティングで見込み客(リード)を獲得するにはまず、見込み客や潜在顧客の課題を知る事から始まります。あなたのターゲットとする顧客が、仕事上でのどのような課題、目標があり、何がそれらの解決や達成の障害になっているかを調べます。それら様々な課題に対して解決策をブログ書く事などを通じてコンテンツとして提供し、見つけてもらい、さらに価値のあるコンテンツ(オファー)をeBookなどダウンロードコンテンツとして配布し、それらの引き換えにプロフィールを預かり、見込み客(リード)へと転換します。

 この段階では、いかにコンテンツを見込客や潜在顧客が求めているタイミングに届けるか、また彼らをスムーズに見込み客(リード)化するプロセスへ誘導するかが非常に重要になります。そのためのプロセスとして、インバウンドマーケティングでは、サイトを訪問した人々をスムーズに見込み客(リード)へ転換するための4つツールを組み合わせます。

1. ランディングページ(Landing Page/LP)

 ランディングページとは、特定の目的を持ったWebページのことで、インバウンドマーケティングではサイト訪問者を見込み客(リード)へと転換するページの事を指します。ランディングページ(LP)には、あなたが何を与えてくれるのか、その内容(=この提供物のことを「オファー」といいます。これについては下記参照ください)、「オファー」のメリットとは何か、なぜその「オファー」がそのサイト訪問者や見込み客にとって必要なのか、どうすればそれをうけとれるか、などを簡潔に明記します。

2. フォーム(Form)

 フォームはランディングページ上に埋め込まれている情報入力フォームの事です。ランディングページ(LP)に辿り着いた人が、「オファー」を得るために入力する項目と入力のための箱がそれにあたります。フォームには、見込み客(リード)のライフステージ(購買への検討ステージ)にあわせて、項目数を増減させる、ないしはHubSpotの「プログレッシブプロファイリング」のような機能を用いて、フォーム入力時の心理的障壁を減らす工夫も必要になってきます。

3. オファー(Offer)

 オファーとは、ランディングページで提供されるコンテンツなどのことです。「プレミムコンテンツ」と呼ばれることもあります。オファーの形式には、「eBook(PDFで配布される文書・リーフレット・カタログなど)」「チェックリスト」のようなものもあれば、「無料コンサルティング」「トライアル利用権」「見積もり作成」などがあります。これらは全て、サイト来訪者や見込客にとって、それぞれのライフステージ(購買検討ステージ)に応じて、「役に立つ」とか「必要」と思ってもらえるようなものでなければいけません。単純に企業側が押し出したいものではなく、相手が自ら引き出してくれるようなものであることを心がけましょう。この点においても「インバウンディ」な態度がマーケターには必要です。

4. CTA(Call-to-Action)

 CTAとは、サイト来訪者や見込み客(リード)が"行動を起こしたくなるように設計されたイメージ、ボタン、メッセージ”の事で、サイトやブログの中に置かれた特定ページヘのリンクとなるものがそれにあたります(もちろん、このページの右側、そしてこの記事の下部にクリックできるイメージやボタンがありますよね?それらがまさしくCTAです)。このCTAが重要な理由は次のとおりです。

 もしサイトにコンテンツを読みに訪れてくれた人がいたとしても、メールアドレスやお名前、会社名などを残してくれずに帰ってしまったら、今後の連絡がとれなくなってしまいます。でも、「ランディングページ」などで「オファー」と引き換えにお名前や会社名、メールアドレスを残していただけたとしたら、それはイベントや展示会、セミナーで「貴名受け」(=名刺受け)に名刺を入れていただくように、後のコミュニケーションがとれるようになるわけです。この「貴名受け」にあたるのが先述した「ランディングページ」や「フォーム」なのです。ただ、いきなりそれらに辿り着いてもらえればいいのですが、多くの場合、サイトやブログのコンテンツを読みに訪れるので、その周辺に内容に関連したことが書かれたボタンやリンクを配置し、「ランディングページ」へと誘う必要があります。それゆえ、単にボタンや自社広告やリンクと呼ばずに、”行動を起こしたくなるようなもの”として"Calls-To-Action"という名称がついているわけです。

 もちろんCTAはコンテンツの内容と関連するので、サイト来訪者や見込み客の購買検討ステージ(ライフステージ)に合わせることが必要ですし、またそれらをHubSpotの"SmartCTA"のような機能、"A/Bテスト”などで、効果的なものを常に見つけ出すような運用をすることももちろん重要です。こうしたことを注意しながら、CTAを作成しましょう。

 さて、上のような4つのツールが組み合わされ、インバウンドマーケティングにおける見込み客(リード)獲得施策を進めていきます。あらゆる場面において、サイト来訪者や見込み客の立場に立ったすすめ方をする(=インバウンディ!)ということを理解していただけましたでしょうか?

 インバウンディなマーケティングを計画し、各購買ステージ事に用意したコンテンツと連携させる事によって、最初から「質の高い」サイト来訪者や見込み客を集め、従来よりも効率的な見込み客育成(リードナーチャリング/リードマネジメント)を行いましょう。そうすれば、今までとは別次元の顧客化プロセスを実感できると思います。

 今回のブログでは主にどのように質の高い見込み客(リード)を獲得するのか、またどのような仕組みが必要なのかをご紹介しました。今回ご紹介した内容については、HubSpotが配布するインターネットマーケティングの基本に関するeBookの公式日本語版『インターネットマーケティングガイド vol.3 ~リードナーチャリング・モバイル・分析編~のStep5に記載されていますので、ご興味のある方はぜひご一読ください。

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