お問い合わせ

インバウンドブログ

あなたがマーケティングオートメーションに対して誤解していること、これから起こること、その理由

2014年9月4日
marketing_Automation.jpg

  以前ご紹介したブログで”企業のマーケティングは自動化できるのか?”という内容をご紹介しました。その中で、HubSpotの機能の一部であるマーケティングオートメーション(Marketing Automation)が、全米の業界レポートでNo.1ツールとして選ばれた事もご紹介しました。

 マーケティングオートメーションをうまく用いるとAmazon.comの様に高度にパーソナライズされたコンテンツを見込み客に提供できるようになります。つまり、セールスをクローズするために見込み客が必要とする情報を適時提供することが可能になり、結果として購買へと近づいていてもらうことが可能になります。

 そのようなマーケティングオートメーションの特徴が注目を集め、米国でもB2Bのマーケティングオートメーション市場は、2013年の$750Millionから2014年には$1,200Millionまで伸びると推測され、マーケティングオートメーションツールとして有名なMarketoやeloquaなども日本に上陸し、今後日本のマーケティングオートメーション市場もさらに盛んになることは間違いないと思います(参照元:”Marketing Automation 2014 Industry Overview : What the surveys Tell Us)。

 マーケティングオートメーション市場が盛んになるということは、導入企業も当然増えるということです。しかし、マーケティングオートメーションを導入後、どれくらいの導入企業が正しくマーケティングオートメーションを利用できているのでしょうか。それとも、ステップメールの様にマーケター都合で一方的な情報を自動化して大量にターゲットに送るという様な、見込み客視点としてありがたくないマーケティング活動を増幅させるような”スパミングオートメーション”になってはいないでしょうか。

 そのような状況は実はよくあるケースです。本記事ではマーケティングオートメーションに対するよくある誤解とよく起こること、またその理由をご紹介します。


マーケティングオートメーション導入の失敗とその理由

1. 良くないシナリオをオートメーション(自動化)しても、結果は悪化するだけ


 このブログ記事を読んで下さっているということはマーケティングオートメーションの導入をご検討されていることかと思います。では、どういった理由でマーケティングオートメーションの導入を検討していますでしょうか。


 ”自社セミナーや展示会で集めてきた名刺を既存のデータベースに入れ、セミナーや展示会に参加してくれた人達に対して既存のメール配信システムからステップメール(受信者に対してパーソナライズされていない内容)を配信している”状態でしょうか。

 さらに”自社のセミナーや展示会に来てくれた方達に、自社の製品サービスや新たなセミナーの案内などを含めたニュースレター方式のメールを一斉に配信している”状態でしょうか。

 しかし、”配信したメールは高いバウンスレートを記録し、メールのクリック率も高くない状態で、加えて、リストの情報が入ったデータベースはここ数年数が増えずに、セミナーで名刺を集めてはデータベースにいれ、メール配信をするとバウンスや非購読されてしまい、減ったリスト数を補うために名刺をさらに集める”という状態が続いているのではないでしょうか。

 そのような悪循環を断ち切るために、効率的に既存のデータベースを活用するための自動化されたメール配信システムを探している。つまり、それを可能にしてくれるのか”マーケティングオートメーション”なのではないか?とお考えでしょうか。

 実は上記の様な事例は、よくあるマーケティングオートメーションを導入検討される理由ではあるのですが、このプロセスで導入すると決定的な問題が浮かび上がります。

 つまり、すでに保有しているリスト情報を格納しているデータベースの状態が良くない可能性、です。このような問題を持っているリストに対してオートメーションを行うと、結局のところ非常に効率よく高いバウンス率や非購読を自動的に生み出すだし、自社のリストを破壊するだけ、という結果を生み出します。

2. オートメーション(自動化)には、リード育成ができるようなリスト数が増え続けているデータベースが必須である

 HubSpotの調査によると、データベースを一年間放置しておくと、総リスト数の25%が使い物にならなくなるという調査結果が出ています。つまり、50,000件あったリストは3年間で21,000件まで減少してしまうという事です。つまり、質が不明なリストに対してオートメーションを行うと、自分たちが壊してしまっているリスト数を上回るスピードで新しい”質の高い”リードを獲得しなければリスト数は減る一方になる、ということです。

 自社にマーケティングオートメーションを導入する前に考えなくてはいけない事は非常に明白で、そもそも質の高いリードをコンスタントに獲得できる様なマーケティング活動をしているのか、ということです。購買のファネルの上(Top Of The Funel)にいる人達に対して、自社のコンテンツを通してリード化してもらえる様な仕組みがあるかどうか、が重要であり、よくある誤解としては質の高いトラフィックを獲得しリード化する仕組みが無いままいきなりマーケティングオートメーションを実施してしまうケースです(先ほどの章と繰り返しになりますが)。

 繰り返しになりますがマーケティングオートメーションは、そもそも質の高いリードが獲得できていない状況でないとその本領を発揮できませんし、セールスがたっていない状況であったらまず最初に質の高いリードを獲得することから改善をしていかないといけないのはわかりやすいことかと思います

3. マーケティングオートメーションはマーケティング活動を簡易化させ効率化させてくれるわけではない

 さらにこれからマーケティングオートメーションを導入しようとしている方にはショッキングな事実かもしれれません。”Marketing Automation User Satisfaction”によると、マーケティングオートメーションはその努力と複雑性と比較するとその効果は高くない、と報告されています(下図参照)。対照的に、ブログやSEOなどがROIに対しては効果的であると述べられています。

EffectivsVsDifficult-1.jpg

(参照元: Ascend2 and Research Partners, Inbound Marketing Strategy Report, 2013)

 この図の横軸は効果、また縦軸はマーケティング活動実施の難易度です。

 この様にマーケティングオートメーションが効果的でないという状況がどうして報告されているのでしょうか。そのようなケースで多く共通するのが、マーケティングオートメーションを始める前に質が高くかつ十分なボリュームのトラフィックを確保できていない、という共通点があります。つまり、既存のトラフィックが非常に小さい場合はマーケティングオートメーションの効果が出づらいという事になります(質の問題も大きな要素です)。

 以前ご紹介したHubSpotのマーケティングオートメーションのケーススタディ(SEERhealthの事例)の中でも触れさせていただきましたが、SEERhealthの成功の原動力となったのは、質の高いトラフィックを獲得しリード化を進め、それらの質の高いリードに対してマーケティングオートメーションを実施した事にあります。そのプロセスの途中でもコンテンツ制作を進め、作成したコンテンツに対しての行われたエンゲージメントを分析する事により、ペルソナがどういった興味とニーズを持っているかをさらに理解し、ペルソナに対してより精度の高いコンテンツ制作し、適切なタイミングでメールにコンテンツを掲載してオートメーション(自動化)し続けていきました。

 弊社のマーケティングオートメーションを含めたインバウンドマーケティングのサポート企業の8割以上は、B2B企業です。その知見と経験をもとに、コンテンツ企画などを考慮した正しいマーケティングオートメーションの運用を含めたさまざまなコンサルティングサービス/企画制作サービスなどをご提供しておりますので正しいマーケティングオートメーション運用の仕方などでご不明な点があればお気軽にお問い合わせ下さい。

最新記事