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インバウンドマーケティングのためのEメールの基礎知識

2014年9月25日

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インバウンドマーケティングは大きく分けると、Attract(惹き付ける)、Convert(転換させる)、Close(顧客化する)、Delight(満足させる)の4つのステージがあります。そうち、リードを顧客化するCloseのステージ、つまりリードナーチャリングの要となるツールがEメールです。なぜ今Eメールなのか、そしてどのように使えば効果的なのか。今回はEメールが重視される背景、Eメール作成・運用のポイントなど、インバウンドマーケティングで適切なEメールマーケティング(マーケティングオートメーション)を活用する際に知っておくべき基礎知識を紹介します(マーケティングオートメーションに関する記事はこちら)。

Eメールは時代遅れなのか

FacebookやTwitterをはじめとするソーシャルメディアやLINEなどのインスタントメッセンジャーの普及以降、多くの企業がそうしたツール、サービスをマーケティングに活用するようになりました。それと同時に、旧来からの手法であるEメールはもう古いという声も聞かれるようになりました。

しかし、ビジネスの現場を見てみると、Eメールマーケティングはまだまだ健在です。それどころか、その重要性はさらに高まっているといえるかもしれません。Digital Marketing Association(米国ダイレクトマーケティング協会)の最近の調査によると、75.8%のマーケターが3年前よりもEメールへの依存度は高まっていると回答しています。最近はマーケティングオートメーションのツールが進化し、決まったスケジュールでEメールが配信される単純なステップメールではなく、リードが取ったアクションなどに基づいてEメールを送信することができるようになっていることも、Eメールの活用を後押ししているといえるでしょう。

Eメールはインバウンドなのか?

Eメールが時代遅れではないのはわかったけれど、そもそもEメールはインバウンドなマーケティングツールなのかという疑問を持った方もいるかもしれません。実際、気づかないうちにメール配信に登録してしまうこともあり、毎日たくさんのEメールが企業から送られてきてうんざりしているという人もいるでしょう。このような手法は、あちらを向いているお客さんにこちらを向いてもらうためのアウトバウンドなマーケティングといえます。

しかし、Eメールはアウトバウンドな使い方だけでなく、インバウンドな使い方もできるツールです。まずはメール送付の同意をきちんと得たうえで、相手の関心に沿った内容のEメールを適切なタイミングで送るなら、それはインバウンドといえるでしょう。単なるスパムにならないよう、相手に合わせたメールの使い方をすることが大切なのです。

リードの質がリードナーチャリングの第一歩

リードナーチャリングを行うためにまず必要になるのが、リードの連絡先やプロフィール情報を集めたリストです。この点でインバウンドマーケティングにおけるリードナーチャリングには、従来のリードナーチャリングと大きく異なる特長があります。それはリードの質です。

例えば、従来の手法では、セミナーを開催してその参加者からリストを構築する場合があります。しかし、この方法では参加者がセミナー講師の話に興味があるだけという場合もあり、商品やサービスへの関心があるとはかぎりません。また、専門業者からリストを購入するのもおすすめできません。リストを簡単に増やせますが、あなたの会社(商品、サービス)に興味がある人のリストではありませんし、あなたの会社からメールをもらうことを想定もしていないので、メールを送ってもスパムとしかみなされない可能性が高くなります。

一方で、インバウンドマーケティングでは商品やサービスと関連したコンテンツを提供することでリストを構築するので、自社の商品・サービスへの関心がより高いリストができ、その後のメールの成果にもつながりやすくなります。

パーソナライゼーションが相手に響くメールを送る鍵

多くの人が文中に記載された宛名が自分の名前になっているメールを受け取ったことはあると思います。以前は画一的な内容を一斉送信するメールばかりでしたが、最近は受け手に合わせたメールを送ることが可能になってきました。一方で、人と人とのコミュニケーションという観点から、送信者名に単に企業名を使うのではなく、企業の担当者名を入れるの効果的です。

また、送るべきメールは相手のライフサイクルステージによって変わります。相手が必要とする情報をタイミングよく送ることがインバウンドマーケティングにおいては重要なのです。そのために実践したいのが、リードのアクションに基づいてメールを送るようにすることです。例えば、eBookをダウンロードした人にはメールAを送る。それに加えてウェブセミナーを受講したらメールBを送るといったように、アクションをトリガーとして異なるメールを送ることもできます。こうしたこともマーケティングオートメーションのツールを活用すれば可能になります。

チェックしたい効果測定指標

最後に、メールマーケティングの成果を高めるには、施策の改善が欠かせません。そのためにチェックしておきたい代表的な効果測定指標を挙げておきましょう。

1. クリック率

多くの場合、Eメールの役割はそこに含まれたCTAなどのリンクをクリックしてもらい、別のウェブページへと誘導することです。そのためクリック率がメールの成果を測定する第一の指標になります。

2. コンバージョン率

Eメール内のCTAをクリックした人はランディングページへと誘導されます。そこで、提供されているオファーへの申し込みをした人の割合がコンバージョン率です。ただし、コンバージョン率はランディングページの質などの影響も受けるので、純粋にメールだけの効果測定をするものではありません。

3. バウンス率

送信したメールのうち相手に届かなかったメールの割合です。バウンス率が高い場合、一時的なサーバーエラーなどが原因(ソフトバウンス)であれば問題ありませんが、メールアドレスが間違っている、存在していないといったハードバウンスが原因ならリストに問題があることが考えられます。

4. リスト成長率

新たなリスト登録者の人数から購読解除者とハードバウンスの人を差し引きいた人数をリスト全体の人数と比較して求めます。一度作ったリストも次第に連絡がつかないメールアドレスが増えたり、購読解除されたりして劣化していくため、

※開封率と購読解除率も代表的な効果測定指標ですが、これらは数字を正確に取るのが難しいため、参考程度に見ておくことをおすすめします。

今回はインバウンドマーケティングにおけるメール活用の基礎知識を紹介しました。

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